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“傍大款”、“比附”策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌傳播常用的手法。充分、巧妙地利用“傍依”策略,企業(yè)能夠持續(xù)有效、攀龍附鳳般地“借勢(shì)”上揚(yáng)，借以在消費(fèi)者心目中傳達(dá)企業(yè)的品牌定位。
把“比附”、“傍依”策略運(yùn)用得爐火純青者當(dāng)屬蒙牛！99年創(chuàng)業(yè)之初時(shí)是這樣，10年之后，長(zhǎng)大了蒙牛為擺脫2009年面臨的巨大危機(jī)，靠的還是這招！
99年蒙牛創(chuàng)業(yè)伊始，成功“傍上”伊利，成功上位，迅速講“蒙�！逼放瞥晒鞑チ顺鋈�!
蒙牛剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)只有1300多萬(wàn)元，在伊利這個(gè)資本大鱷面前顯得非常弱小，從競(jìng)爭(zhēng)層面上看，伊利干掉蒙牛，是完全可能的
。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了消費(fèi)者口碑。 接著，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況，蒙牛出了“建設(shè)我們共同的品牌――中國(guó)乳都“呼和浩特”的倡議。例如，從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛�！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌―――中國(guó)乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國(guó)乳都，這時(shí)“傍依”策略的極佳運(yùn)用�！ �
其實(shí)，蒙牛當(dāng)時(shí)無(wú)論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費(fèi)者認(rèn)為，蒙牛和它們一樣，也是名牌�！�
在經(jīng)歷了五年多的“傍依”之后，2004年6月，蒙牛集團(tuán)在香港主板成功掛牌上市。蒙牛股價(jià)穩(wěn)步上漲，市值超過(guò)53億港元，從一個(gè)成長(zhǎng)冠軍一躍成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍�！�
蒙牛一連串的“傍依”策略，成長(zhǎng)了蒙牛，成就了蒙牛！
長(zhǎng)大了的蒙牛，還需要“傍依”嗎？
2008年，三聚氰氨事件、OMP事件后，一連串打擊讓牛根生淚灑萬(wàn)言書！無(wú)奈之余，牛根生再次祭出自己的營(yíng)銷秘籍——“傍依”策略！
2009年7月初，蒙牛乳業(yè)發(fā)布了重磅消息，中糧集團(tuán)將聯(lián)手厚樸基金成立一家實(shí)體（中糧占70%），通過(guò)收購(gòu)部分老股東股份和認(rèn)購(gòu)增發(fā)新股的方式，持有其20%股份，成為第一大股東。此前，這家從創(chuàng)立以來(lái)不�？癖嫉钠髽I(yè)，以及致力于公益事業(yè)的創(chuàng)始人牛根生，曾被視為民營(yíng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的成功典范。
2008年爆出的“三聚氰胺事件”，一度讓整個(gè)中國(guó)乳業(yè)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)，作為行業(yè)龍頭的蒙牛被推到了風(fēng)頭浪尖，牛根生的個(gè)人形象也受到極大損害。而今年初又發(fā)生“OMP事件”，使得蒙牛的聲譽(yù)再度蒙塵。危機(jī)之下，在業(yè)績(jī)?cè)庥鰢?yán)峻考驗(yàn)的同時(shí)，股權(quán)分散的蒙牛感受到了潛在的威脅，牛根生也因此四處求援，甚至以“保住民族品牌”的名義揮淚拋出“萬(wàn)言書”。
然而，萬(wàn)言書沒能救得了老牛和蒙牛，萬(wàn)言書眼淚未能獲得消費(fèi)者同情，消費(fèi)者的信心依然沒有回來(lái)！
然而，牛根生畢竟是牛根生！他使出了他的營(yíng)銷秘籍-----“傍依”！
蒙牛出嫁攀高枝，嫁人根正苗紅之豪門“中糧集團(tuán)”和寧高寧！
國(guó)企巨頭中糧集團(tuán)的入主，終于可以讓牛根生暫時(shí)緩口氣了，不僅增資的30多億港元能緩解蒙牛緊張的資金鏈，關(guān)鍵的是，信心比錢更重要：中糧的影響力，以及掌門人寧高寧深厚的人脈資源，都將給蒙牛帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值。
這場(chǎng)非典型的“國(guó)”進(jìn)“民”退在達(dá)成交易時(shí)，雙方的表態(tài)也頗富意味。寧高寧稱：“未來(lái)國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)的合作范圍會(huì)越來(lái)越多。這可以叫做PPP（Public-Private-Partnership）模式，是目前所謂的解決金融危機(jī)的方法�！迸８鷦t表示，中糧這樣的戰(zhàn)略伙伴進(jìn)來(lái)后，蒙牛這個(gè)以前的“地方軍”加入了新血液，走的是一條“新的光明大道”，要借助、移植中糧成熟的食品安全管理控制體系。借助中糧喚回消費(fèi)者信心！
牛根生“傍大款”、“嫁人”的策略和意圖凸顯無(wú)疑！
“傍依”，成熟了蒙牛！
牛根生及蒙牛集團(tuán)不愧是品牌運(yùn)營(yíng)高手！堪稱中國(guó)傍大款第一人也！值得我輩營(yíng)銷戰(zhàn)士深深剖讀、學(xué)習(xí)！
周滿，男，EMBA，十五年市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理經(jīng)歷,十年操盤經(jīng)驗(yàn)。在市場(chǎng)最成熟競(jìng)爭(zhēng)最激烈的日用品領(lǐng)域，以弱勝?gòu)?qiáng)，親手將被尊為教父級(jí)企業(yè)的全球500強(qiáng)某著名品牌拉下王者寶座，率領(lǐng)二線品牌成功實(shí)現(xiàn)蝶變，成就西南區(qū)域第一品牌，戰(zhàn)績(jī)輝煌。《市場(chǎng)周刊》全國(guó)專家顧問(wèn)團(tuán)專家；獲"金鳳凰"全國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，2006全國(guó)十大戰(zhàn)略策劃;2006全國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家。精細(xì)于線上線下整合出擊的品牌落地難題；精深于二線品牌提升為一線品牌的升級(jí)蝶變；精粹于企業(yè)及營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,品牌顛覆,品牌復(fù)興難題；精心于區(qū)域市場(chǎng)沖擊全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)布局與運(yùn)作；精銳于高效執(zhí)行力系統(tǒng)打造及團(tuán)隊(duì)建設(shè)；精通于營(yíng)銷體系建設(shè)與渠道管理整合；精確于以低資源配置獲取高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的硬道理。Mobile: 13808364413，Mail:mtftianlang@126.com